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AI가 만든 광고 이미지나 영상이 점점 자연스러워지면서, 소비자가 실제 촬영물과 합성 콘텐츠를 구별하기 어려워질 수 있다는 우려도 커지고 있습니다. 미국 펜실베이니아주는 이런 광고에 표시를 의무화하는 법을 마련했습니다.

미 매체 더버지(The Verge)에 따르면 조시 샤피로 펜실베이니아 주지사는 목요일 ‘인공지능 기만 광고법(AI Deceptive Advertising Act)’에 서명했습니다. 법에 따라 인공지능으로 생성했거나 상당한 수준으로 수정한 광고에는 AI 활용 사실을 알리는 표시를 해야 합니다. 대상은 정지 이미지뿐 아니라 영상, 음성, 텍스트 광고까지 포함합니다. 표시도 광고 형식에 맞춰야 한다는 내용입니다.

적용 범위는 대기업의 TV 광고에만 한정되지 않습니다. 기사에 따르면 식당의 전단처럼 규모가 작은 광고도 대상이 될 수 있습니다. 또 광고를 어디에서 제작했는지와 관계없이 적용되므로, 펜실베이니아주에서 방영될 광고라면 다른 주에서 만들어졌더라도 표시가 필요할 수 있습니다. 이 법은 AI 콘텐츠 표시를 요구하는 미국 주 법률 가운데 초기 사례 중 하나로 소개됐습니다.

다만 실제로 어떤 콘텐츠가 표시 대상인지에는 해석의 여지가 있습니다. ‘상당한 수준으로 수정’의 기준이 주관적일 수 있고, 풍자·패러디·논평·비평이나 명백한 허구 콘텐츠는 예외로 규정돼 있기 때문입니다. 특히 무엇을 ‘명백한 허구’로 볼지, 어떤 표현이 소비자에게 제품이나 서비스에 대한 잘못된 인식을 일으키는지 명확하지 않다는 지적이 나옵니다.

따라서 이 법의 의미는 AI 광고 표시 의무를 처음 제도화했다는 점과, 실제 경계선을 아직 분명히 그리지 못했다는 점을 함께 봐야 합니다. 표시 기준이 구체화되지 않으면 광고주와 플랫폼이 어떤 콘텐츠에 표시를 붙여야 하는지 판단하기 어려울 수 있습니다. 법이 소비자에게 더 투명한 정보를 제공하려는 취지를 살리려면, 예외와 ‘상당한 수정’의 범위를 어떻게 해석할지가 중요한 과제가 될 전망입니다.